Trate da saúde à sua e-marca

Domain Branding: Ganhe dinheiro apostando na memória

E-branding: Nomes comuns?... Não, obrigado!

Trate da saúde à sua e-marca


Há quanto tempo não leva a sua e-marca ao médico? Pois bem, está na altura de lhe fazer um check-up. Aqui ficam algumas questões a responder para efectuar um diagnóstico caseiro.

Para esta análise, Martin Lindstrom, autor do livro Clicks, Bricks and Brands, aconselha-o a testar o seu site em relação a alguns factores fundamentais:

Transmita a mensagem de marca

Segundo a visão e missão da empresa, qual a mensagem de marca definida pelos accionistas? Será que a sua core message está claramente perceptível para toda a audiência do seu site? Quais as três mensagens principais transmitidas ao internauta que entrou no site e navegou por 10 minutos?

Estabeleça ligações entre os diversos canais

Todos os canais e meios utilizados funcionam de forma cooperativa e harmoniosa? Com que grau de sucesso a sua empresa envia clientes, por exemplo, do espaço físico para a web, e vice-versa?

Consegue afirmar com toda a certeza que 70 por cento dos canais utilizados estão a fazer passar uma imagem de marca única e coerente?

Oiça o público-alvo

Para Martin Lindstrom, é prioritário que as marcas não se limitem a falar. Devem também ouvir, reagir e aprender com as informações fornecidas pelo consumidor. Saiba o que espera o consumidor da sua marca. Quem sabe quantas boas ideias daí podem surgir?

Continuando com o check-up, é necessário averiguar até que ponto a construção da imagem e personalidade de marca tem em conta as informações captadas junto do público-alvo, refere o autor, num artigo da Clickz.com.

Defina o tom da comunicação

O tom da comunicação, seja ela oral ou escrita, deve reflectir o espírito e a personalidade da marca. Para além disso, há que moldá-lo ao tipo de audiência. Muitas vezes, o comprador não é quem reclama ou quem consome o produto. Outras vezes, o consumidor espelhado na publicidade não corresponde ao comprador, embora seja idolatrado por este último (é o caso dos produtos para emagrecer) .

Os responsáveis pela comunicação, desde atendedores de call-center, até criativos publicitários, passando por web designers devem utilizar um tom de comunicação coerente com a marca. Um exemplo disto pode ser encontrado no site mtnsms.com, no qual são proibidas as letras maiúsculas (experimente escrever em letra maiúscula no fórum e verá) e é utilizado um vocabulário jovem (que é como quem diz, net-calão).

Analise aleatoriamente cinco páginas do seu site. Veja se o tom é coerente. Se sim, considere-se aprovado em mais uma questão.

Dê-lhes razões para voltarem

Qual a sua taxa de fidelização? 80 por cento? Se assim é, considere que "passou" em mais uma pergunta. Caso contrário, analise as estratégias utilizadas para levar à repetição das visitas. Será que as actuais são suficientes?

É importante cativar novos clientes, mas até que ponto isto se torna rentável se eles não se mantém ligados à empresa? Lembre-se que a retenção de clientes custa um décimo da angariação.

Veja o exemplo da Amazon, que espera que os seus clientes se mantenham pelo menos por 10 anos. Qual é o tempo de vida médio dos seus clientes? Qual o seu objectivo a este respeito?

Surpreenda o utilizador pela positiva

Muito relacionada com a fidelização, vem a próxima questão: Consegue surpreender 50 por cento da sua audiência em cada visita ao site? Se não, considere-se chumbado nesta prova. O utilizador deve encontrar actualizações e mudanças quando visita o site. Se ele já sabe o que vai encontrar de cada vez que lá entra, perde as expectativas e o entusiasmo.

Não precisa de estar sempre a remodelar o site, apenas tem de munir-se de pequenas armas que quebrem a rotina e que tornem os dias (neste caso as visitas) cada vez menos iguais.

Deixe que o utilizador sinta curiosidade em ver o que a sua marca oferece, diz ou mostra... em cada visita.

Cumpra mais do que prometeu

Se a sua marca promete entregar em 48 horas, entregue em 47. Se a sua publicidade espalha aos quatro ventos que são aceites devoluções de produto sem fazer quaisquer questões, reembolse o dinheiro do utilizador também sem quaisquer questões.

Responda sinceramente: as suas promessas são cumpridas em 95 por cento das vezes?

Retire o logotipo ao seu site

Faça uma pequena experiência: remova todos os logotipos e referências à marca do seu site. Peça depois a alguns utilizadores que naveguem pelo site e descubram a que marca este pertence. Se 70 por cento dos inquiridos referirem a sua marca, conseguiu que todos os detalhes, como o design, os conteúdos, ou as cores reflectissem a filosofia que a sua marca pretende transmitir.

Um bom exemplo de como este tipo de identificação é conseguida vem do mundo offline. Experimente retirar o logotipo a uma garrafa de Coca-Cola...

Esperamos que este teste tenha servido não só como ferramenta de análise, mas também como um guia para os gestores que trilham os caminhos do branding.

Para finalizar, falta ainda somar as respostas positivas. Se o seu site manifestou respostas positivas às 10 questões, então encontra-se dentro dos cinco por cento de sites que demonstram um conhecimento claro do branding. Se não, medite nas futuras mudanças.

(c) Sílvia Delgado

Domain Branding: Ganhe dinheiro apostando na memória


Captar a atenção dos outros é uma das chaves do marketing. Para o conseguir, nada melhor do que recorrer aos conceitos da psicologia, já que as teorias de aprendizagem e memorização podem ser utilizadas com sucesso na construção da imagem de marca. A comprovar os resultados do método, vem um estudo sobre a memorização dos domínios.

Vejamos então o que torna um domínio memorizável. Para Steven Brier, da BellSouth.net, "a solução para a memorização passa por um correcto Domain Branding, assinala ao Ecommercebase.com.

Segundo as teorias da psicologia analisadas, os nomes que mais tempo permanecem na memória do internauta são aqueles que lhe lembram os meios tradicionais e as experiências reais. Aqui ficam dois exemplos elucidativos:

- Frases ou expressões do dia a dia

O estudo efectuado diz-nos que têm maior sucesso os nomes de domínio que integram expressões familiares (algumas delas mais utilizadas na oralidade), como ACloseCall, AquotePlease ou Cost-Effectively. Na língua de Camões temos o ComSuaLicença (versão espanhola ConSuPermiso).

No que toca às terminações (.com, .net , .org...) os sufixos mais raros devem ser evitados, porque não fazem das experiências reais do dia-a-dia do utilizador, logo, não contribuem para a memorização.

- Neologismos

Os neologismos ou as palavras compostas são também memorizáveis, por lembrarem experiências passadas e palavras já conhecidas. Os exemplos utilizados no estudo foram: conniptions, eCentivize, Magicianship ou Netologism.

A memorização

Para além do tipo de domínios que mais levam à memorização, Steven Brier foca ainda os processos internos que utilizamos para conseguir essa memorização, já que foram estes a base para o estudo sobre os domínios.

"Ao ritmo a que os media evoluem, a estrutura do cérebro e a sua capacidade de memória permanecem os mesmos". Por este motivo, é importante conhecer o que se passa na nossa mente e como se processa a aprendizagem, para podermos fazer memorizar a nossa marca.

A capacidade de aprendizagem varia com as experiências, com a estrutura cerebral, com a inteligência e com factores genéticos. Steven Brier refere ainda que, teoricamente, "cada utilizador tem, durante toda a sua vida, algumas centenas de megabytes de memória".

Steven Brier apresentou as teorias de aprendizagem divididas em dois grandes grupos: as teorias behaviouristas e as mais recentes teorias cognitivas. Enquanto o behaviourismo assume que aprendemos e somos condicionados por influencias externas, as teorias cognitivas dão maior ênfase às escolhas internas feitas pelo indivíduo.

Behaviourismo

Segundo esta corrente, respondemos a um estímulo se a ele tivermos sido condicionados para responder. Seguindo o mesmo raciocínio, quanto maior o estímulo, maior a resposta (ou probabilidade de resposta).

Transpondo esta teoria para a publicidade, chegamos à conclusão de que a repetição da mensagem publicitária leva à compra, o que significa que ganham a batalha pela mente os anunciantes com mais dinheiro para investir na repetição.

No entanto, não desencorajem os anunciantes de recursos mais limitados: esta não é uma verdade universal no campo da publicidade.

Teorias cognitivas

As teorias cognitivas concebem o indivíduo de forma mais complexa: durante o processo de aprendizagem, as pessoas não são apenas condicionadas, também resolvem problemas e raciocinam. Para além disso, aprendem de forma consciente e inconsciente.

Para que a aprendizagem inconsciente se processe, será importante utilizar mensagens publicitárias alusivas às memórias já existentes na lembrança do utilizador.

Desta forma, não necessita de tanta repetição, pois está a utilizar expressões e conceitos que estão já presentes na mente do internauta (aqui está a luz ao fundo do túnel para os anunciantes com menos recursos).

Para terminar, e depois de explicado este conceito, aqui fica uma dica também utilizável: No caso de os neurónios dos utilizadores falharem, estes recorrem aos motores de busca, auxiliares de memória preciosos. Para que o seu site seja listado, registe um domínio que contenha as keywords procuradas pelos internautas. Podem ser agrupados nesta categoria domínios como eCustomerFocus ou como InternetBusinessLibrary.

(c) Sílvia Delgado

E-branding: Nomes comuns?... Não, obrigado!

A sua empresa decidiu finalmente lançar um site. Entre as inúmeras preocupações surgem os factores técnicos, o design, os objectivos, o domínio, os conteúdos, a logística, a língua... um sem número de aspectos a decidir. Este artigo, baseado no livro "The 11 Immutable Laws of Internet Branding" de Al Ries e Laura Ries, vem trazer alguma luz acerca de um aspecto muitas vezes descurado: o nome a atribuir ao site - a imagem de marca que passará a distingui-lo dos restantes e que estará associada aos seus atributos e qualidades.

Se o seu negócio já existe offline, há que fazer uma clara distinção entre a sua marca tradicional e a nova e-marca. A sua marca offline não se irá transformar numa e-marca apenas porque foi colocada num site. Mas, para começar, há que definir o que representa para si a internet. Se a internet apenas vai significar um novo canal de venda para os seus produtos, pode utilizar a mesma marca, mas não espere aumentar as suas receitas com o novo meio de distribuição. Os autores deste livro aconselham: "Se pretende fazer da internet a sua fonte de receitas, terá de encará-la como um novo negócio. Se pretende investir na internet como uma forma de apoio ao seu negócio offline já existente, deve encará-la como um novo meio". Os negócios que dependem muito do atendimento telefónico poderão efectuar com sucesso a transição para o novo canal.

Não tente que a sua marca seja simultaneamente uma marca física e uma marca virtual

Assim, se não pretende encarar a internet apenas como um novo meio, deve proceder como se estivesse a entrar num negócio completamente novo. Como tal, há que começar por esboçar os contornos do novo negócio. É necessário desenvolver uma nova estratégia, uma nova forma de fazer negócios e, "o mais importante, um novo nome. Não coloque o mesmo nome nas lojas física e virtual", a não ser que a internet seja para si apenas um novo meio que virá complementar as lojas físicas, defende Laura Ries. Como exemplos, são referidos os casos da ABC, do New York Times ou da Newsweek, que não conseguiram criar o site de maior sucesso em termos de informação, tendo este feito sido atribuído ao Yahoo!.

Um substantivo comum é o beijo da morte para uma e-marca

No mundo offline as marcas têm sido tradicionalmente compostas por nomes próprios, e não por nomes comuns ou genéricos, ao contrário do que acontece na internet, onde os substantivos comuns proliferam. Cola.com, carros.com, hambuguers.com, telefones.com, café.com, Computadores.com - Será que nos anos vindouros iremos encontrar algumas destas marcas na lista das mais cotadas? "Parece-me que não", diz Laura Ries.

A questão do momento é o porquê desta proliferação de substantivos comuns. Será que a internet é assim tão diferente do mundo real no que toca às marcas? Ora vejamos os exemplos norte-americanos fornecidos pelos autores:

- O ISP líder não é o ISP.com, mas sim a AOL.com

- O motor de busca líder não é o Searchengine.com, mas sim o Yahoo.com

- O portal de recrutamento líder não é o Jobs.com, mas sim o Monster.com

- O líder nos leilões não é o Auction.com, mas sim a eBay.com

- Ao nível dos postais electrónicos, o líder é Bluemountain.com e não GreetingCard.com.

Para Laura Ries, o sucesso de alguns nomes comuns pode explicar-se pelo ditado "em terra de cegos quem tem um olho é rei". Na ausência de concorrência, o utilizador acaba por aceder aos sites com nomes genéricos, situação que tende a modificar-se com a aparecimento de novos players com nomes mais apropriados. Há que vencer a batalha travada na mente do consumidor, na qual os nomes próprios representarão todos os sites alusivos à categoria e não apenas um site. Na nossa mente, todos os sites de automóveis se chamarão carros.com - como será possível que um site denominado carros.com consiga construir uma identidade própria que o diferencie dos restantes? Na nossa mente, todos os sites de mobiliário se chamam móveis.com - como deve este site conseguir a diferenciação e uma identidade própria?

Se os substantivos comuns não resultam no mundo offline, porque haveriam de funcionar no mundo online? Uma boa marca deve levar à memorização e ser associada a um atributo positivo. Ao dar a um site um nome genérico, como carros.com, os potenciais clientes não vão conseguir diferenciar o site da categoria. Para além disso, será difícil associar a esta marca um atributo específico, já que a marca representa toda a categoria e não apenas aquele site.

Este problema de posicionamento pode ser agravado pelas acções da concorrência. Vejamos o que pode acontecer com um nome genérico como eToys: a concorrência pode facilmente lançar-se com nomes similares confundindo a mente do consumidor. EToy.com, iToy.com, iToys.com, Toy.com, Toys.com, Toystore.com, iToystore.com, eToystore.com, são alguns dos possíveis nomes a utilizar. Obviamente a eToys procurará registar todos os nomes similares ao seu, mas... quais serão os custos? Será que o sistema legal permitirá que uma só empresa registe todos os nomes que contenham a palavra "toy"?

Apesar das evidências em contrário, porque é que a maioria dos sites insiste em lançar-se com nomes genéricos? Laura Ries responde que isto se deve ao efeito Lemming, segundo o qual, uma vez direccionada a multidão para um dado caminho, todos aderem e o seguem naturalmente.

Um nome próprio é crucial

A regra número um na construção da sua e-marca será: identifique o nome genérico para a sua categoria de produtos e… não o utilize. Opte sempre por um nome próprio, que pode sugerir a categoria em causa, mas sem cair na armadilha de utilizar o nome que a designa. Há aqui um paradoxo, já que é necessário evitar o nome genérico que designa a categoria, mas mesmo assim ter de sugeri-la. Esta questão pode ser resolvida encurtando o nome genérico, como fez a CNET ou acrescentando uma palavra extra ao nome da categoria, como fez a PetPlanet, que utilizou o sufixo planet.

A escolha do nome próprio a utilizar pode reger-se por alguns parâmetros importantes, a seguir descritos.

Um bom e-nome deve ser:

Curto

Em geral, quanto mais curto, melhor, já que o nome terá que ser teclado pelo utilizador. Os nomes curtos tornam-se mais fáceis de memorizar e soletrar, não trazendo tantas dúvidas em relação à ortografia. Veja-se o caso da Ask.com.

Simples

A simplicidade terá a ver com a construção alfabética: uma palavra simples utiliza poucas letras organizadas por forma a criarem a repetição de fonemas - como acontece com a Coca-cola, palavra de oito letras composta por apenas quatro letras do alfabeto com a repetição do som "co".

Único

Um substantivo comum não contém a unicidade característica de um nome próprio, que será alusivo a uma personagem, local ou evento. Vejamos o AskJeeves, com uma alusão ao mordomo ou o DrKoop, que se refere a um médico de renome nos Estados Unidos. Estes nomes serão certamente mais fáceis de memorizar do que, por exemplo, Send.com, refere Laura Ries.

Aliterativo

Já alguma vez se interrogou acerca dos motivos que levam as crianças a moverem os lábios enquanto lêem? Estão a converter os símbolos que vêem em sons, que serão processados pelo cérebro. A mente humana funciona através do som das palavras e não através da sua representação gráfica. Assim, se pretende levar as pessoas a memorizar algo, pode consegui-lo através da rima ou da aliteração, que consiste na repetição das mesmas letras, sílabas ou sons, produzindo um efeito harmónico. Vejamos algumas marcas tradicionais que seguem este princípio: Blockbuster, Dunkin' Donuts, Volvo ou Weight Watchers.

De fácil pronúncia

Para o cidadão comum, cerca de noventa por cento da exposição aos media está ligada ao radio ou à televisão, ficando a imprensa escrita com os restantes 10 por cento, o que nos remete para a importância de um nome perceptível auditivamente. Um nome que se pronuncie sem dificuldade será meio caminho andado para tornar eficaz o passa-palavra. A fonética deve ser facilmente associada à forma como se escreve, para que o ouvinte não tenha dificuldades ortográficas que o impeçam de chegar ao destino pretendido.

Capaz de provocar choque ou surpresa

Um nome de choque é sempre uma boa estratégia para levar à memorização. Vejamos alguns nomes capazes de despertar emoções: DieHard (bateria automóvel líder), Diesel (conhecida marca de vestuário) e EatZi's (cadeia de comida take-away) se falarmos em marcas tradicionais, e o Monster e o Yahoo! duas e-marcas capazes de provocar uma resposta emocional.

Personalizado

Caso a sua situação o permita, dê ao seu site o nome de um indivíduo - de preferência o fundador. Isto irá trazer-lhe algum potencial mediático associado ao carisma do indivíduo em causa. Os computadores PC Limited perceberam este facto e passaram a ser comercializados com a marca Dell, fazendo uma alusão ao seu fundador Michael Dell.

Como é óbvio, o nome do seu site dificilmente poderá seguir todos estes princípios em simultâneo. Ainda assim, vale a pena saber quais as alternativas estratégicas possíveis, pois a promoção do seu site começa pelo nome.

(c) Sílvia Delgado